1.家居&家裝行業(yè)格局分散難題是否無(wú)法破解？

　　家居&家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散且較難集中已是行業(yè)多年難題，家裝行業(yè)區(qū)域型特征明顯，根據(jù)艾瑞咨詢與Fastdata數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)連鎖型裝企市場(chǎng)占比僅10%，且1億元規(guī)模以上裝企市占率僅為18.6%，長(zhǎng)尾裝企仍占絕大多數(shù)。家居方面也是如此，經(jīng)測(cè)算，三大細(xì)分品類集中度排序?yàn)檐洿布按矇|>沙發(fā)>柜類，2020年集中度較高的床墊品類CR4也僅為16.9%，各大家居品類集中度近年來(lái)雖略有提升，但整體仍然較低。

　　探究家居&家裝行業(yè)格局分散原因，我們可從供需兩方面來(lái)看，從需求端看，確有兩大客觀原因：1）家居&家裝屬于個(gè)性化而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)，受消費(fèi)者主觀偏好影響較大，不同消費(fèi)者選擇差異較大；2）低頻消費(fèi)使得品牌較難被廣泛認(rèn)知。

　　但拋開(kāi)需求側(cè)的客觀原因從供給側(cè)來(lái)看，目前市場(chǎng)普遍認(rèn)為由于一方面產(chǎn)品非標(biāo)屬性使得規(guī)模效應(yīng)無(wú)法顯現(xiàn)，另一方面渠道分散使得無(wú)法集中獲客是格局分散的底層原因，但我們認(rèn)為這僅僅決定了集中度的上限，而不是影響集中趨勢(shì)的核心要素，影響集中趨勢(shì)的核心要素或在于頭部企業(yè)是否能真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。根據(jù)目前調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者目前在家居&家裝方面仍有眾多細(xì)分痛點(diǎn)，但供給側(cè)并沒(méi)有企業(yè)能真正廣泛解決這些痛點(diǎn)，甚至仍然處于忽視狀態(tài)?？傮w來(lái)看，目前消費(fèi)者眾多的痛點(diǎn)，我們認(rèn)為可以分成新老兩種痛點(diǎn)，老痛點(diǎn)在于行業(yè)透明度差引起的信息不對(duì)稱以及標(biāo)準(zhǔn)化程度低帶來(lái)的安裝出錯(cuò)與服務(wù)不規(guī)范，而新痛點(diǎn)更多是由于消費(fèi)群體年輕化之后，其在家居&家裝環(huán)節(jié)產(chǎn)生了沒(méi)時(shí)間、沒(méi)精力、怕麻煩且怕多花錢等痛點(diǎn)。面對(duì)新老痛點(diǎn)，從供給端來(lái)看，部分痛點(diǎn)（行業(yè)透明度、耗時(shí)、耗力）確實(shí)完全可以通過(guò)企業(yè)提升自身能力得以解決，若有企業(yè)能率先真正解決痛點(diǎn)或部分解決痛點(diǎn)，其份額必然也將迎來(lái)提升。目前不論家居公司、傳統(tǒng)家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司都在推出整裝，其實(shí)一定程度上也正在基于消費(fèi)者角度，開(kāi)始解決消費(fèi)者部分痛點(diǎn)，不論目前的整裝能否真正解決痛點(diǎn)，但基于消費(fèi)者角度解決痛點(diǎn)的這一方向必然是未來(lái)破解行業(yè)格局分散難題的關(guān)鍵。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

　　2.從多角度看“整家定制”能否成為趨勢(shì)？

　　“整家定制”是在家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭及家居賣場(chǎng)均紛紛邁向整裝的情況下，家居企業(yè)由于并不具備硬裝能力而通過(guò)整合軟裝供應(yīng)鏈推出的新模式，其一定程度上是家居企業(yè)邁向整裝的過(guò)渡模式，但在家裝工業(yè)化仍較難實(shí)現(xiàn)的情況下，“整家定制”或是目前較容易落地且中短期較難被進(jìn)一步迭代的模式。此外，從消費(fèi)者角度來(lái)看，在80、90后家居消費(fèi)者占比超90%的情況下，“整家定制”已開(kāi)始基于新消費(fèi)者群體需求的角度思考，解決該群體部分消費(fèi)痛點(diǎn)。而從經(jīng)銷商、品牌商角度來(lái)看，“整家定制”無(wú)疑在目前自然流量增長(zhǎng)乏力的情況下，滿足了供給側(cè)拓品類、擴(kuò)客單、提份額并且重奪流量入口的核心訴求。整體來(lái)看，“整家定制”模式契合了多方訴求，且中短期不具備被迭代的基礎(chǔ)，模式持續(xù)性可期。

　　2.1巨頭均入局整裝，而“整家定制”是何產(chǎn)物？

　　近年來(lái)，傳統(tǒng)家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司甚至電商巨頭、家居賣場(chǎng)均紛紛邁向整裝，而家居企業(yè)多數(shù)并未直接涉足整裝。在整裝風(fēng)口下，家居頭部企業(yè)率先提出“整家定制”概念，從本質(zhì)上來(lái)看，“整裝”是在整合家裝全產(chǎn)業(yè)鏈、貫穿家裝全流程服務(wù)，“整家定制”則是對(duì)家居家品乃至整個(gè)軟裝供應(yīng)鏈的整合。簡(jiǎn)單理解來(lái)看，整家定制+基裝=整裝，若未來(lái)家居企業(yè)的終局也是整裝，那“整家定制”一定程度上是家居企業(yè)在邁向整裝過(guò)程中的過(guò)渡模式。然而，在家居企業(yè)不具備硬裝能力，并且家裝行業(yè)中短期內(nèi)無(wú)法工業(yè)化解決裝修施工交付問(wèn)題的情況下，“整家定制”不僅是目前更容易落地的模式也是較難在中短期被完全迭代的模式。

　　2.2從多角度看“整家定制”能否滿足各方訴求？

　　2.2.1消費(fèi)者角度：“整家定制”已開(kāi)始解決部分痛點(diǎn)

　　家具消費(fèi)訴求正在發(fā)生什么變化？消費(fèi)人群迭代，品質(zhì)保障下一站式配齊需求越發(fā)明顯。我國(guó)家居的主力消費(fèi)群體逐漸向80、90后轉(zhuǎn)變，根據(jù)騰訊家居白皮書(shū)顯示，兩者消費(fèi)群體占比已超92%。由于家居選配、安裝費(fèi)事費(fèi)力，在隨著年輕消費(fèi)群體占比提升后，消費(fèi)者對(duì)于省時(shí)省力的需求也越發(fā)明顯，并且新一代消費(fèi)群體也更加追求品牌、品質(zhì)、性價(jià)比，這就使得行業(yè)新的痛點(diǎn)出現(xiàn)，即如何確保品質(zhì)并且具備性價(jià)比的情況下幫助消費(fèi)者一站式解決家居需求。

　　“整家定制”契合消費(fèi)者需求，部分消費(fèi)痛點(diǎn)得以解決：目前新消費(fèi)群體對(duì)于品牌、品質(zhì)、性價(jià)比、一站式方案均有訴求，“整家定制”正是在契合多方面需求中尋找平衡點(diǎn)，解決部分行業(yè)痛點(diǎn)，雖然仍未能解決家裝全環(huán)節(jié)痛點(diǎn)，但已是目前階段可實(shí)現(xiàn)的較大突破。“整家定制”套餐涵蓋多數(shù)家居必需品，套餐價(jià)格與附加項(xiàng)均較為透明一定程度上使得整體家居行業(yè)透明度明顯提升，可顯著改善消費(fèi)者選購(gòu)信任度，并且也通過(guò)供應(yīng)鏈整合幫助消費(fèi)者提供一站式解決方案，而且整體方案也具備極強(qiáng)性價(jià)比。90后年輕消費(fèi)群體對(duì)于家裝家居消費(fèi)預(yù)算相對(duì)較低，“整家定制”套餐將定制與成品家具融合銷售后體現(xiàn)出較高性價(jià)比，例如歐派29800元套餐、索菲亞39800元套餐，若分品類以零售價(jià)購(gòu)買均將遠(yuǎn)超套餐價(jià)。

　　整體從消費(fèi)者角度來(lái)看，“整家定制”確已開(kāi)始解決消費(fèi)者部分痛點(diǎn)，并且基于更好滿足消費(fèi)者訴求的方向是正確的，在家居、家裝企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以全面完美邁向整裝的情況下，“整家定制”趨勢(shì)的持續(xù)性值得期待。

　　2.2.2品牌商角度：“整家定制”契合擴(kuò)品類訴求的同時(shí)，有望重拾流量入口

　　從品牌商層面看：（1）擴(kuò)品類+提份額已成增長(zhǎng)關(guān)鍵。品牌商基于宏觀層面看，目前中國(guó)整體新房銷售放緩，一二線城市正逐漸步入存量房時(shí)代，但若假設(shè)新房翻新周期為15年，根據(jù)測(cè)算，短期內(nèi)新房裝修仍是裝修市場(chǎng)需求的主要來(lái)源，預(yù)計(jì)存量房翻新需求到2025年也僅占整體需求的33%。并且家具由于拆裝較為麻煩，其更多將匹配裝修周期，家居行業(yè)客流量的下行壓力已然出現(xiàn)，因此品牌商對(duì)于擴(kuò)品類+提份額的訴求越發(fā)強(qiáng)烈，這也將是品牌未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。

　?。?）整家定制有望讓品牌商重拾流量入口能力，強(qiáng)化渠道把控力，穩(wěn)固定價(jià)權(quán)。整裝企業(yè)這些年之所以能逐漸蠶食家居經(jīng)銷商流量，主要由于整裝企業(yè)本質(zhì)上可在更前端率先接觸消費(fèi)者，在消費(fèi)者年輕化后，對(duì)于一站式解決的需求越發(fā)強(qiáng)烈的情況下，整裝企業(yè)能為消費(fèi)者提供全套的解決方案、更具性價(jià)比的價(jià)格，必然越發(fā)分流家居經(jīng)銷商流量。但這一渠道對(duì)于定制家居品牌而言，其渠道把控力相對(duì)較弱，與裝企的合作粘性不強(qiáng)，若長(zhǎng)此以往，品牌商定價(jià)能力或有影響。而“整家定制”的推出，雖然未直接涉足整裝，但其在精裝房市場(chǎng)上已可滿足較多消費(fèi)者的底層需求，其有望讓品牌商一定程度上重拾流量入口能力，并且這一模式讓品牌商依然可以把控渠道資源，強(qiáng)化品牌定價(jià)權(quán)。